Chování spotřebitele
(angl. Consumer Behaviour, někdy také „spotřebitelské chování“)
1. Co pojem znamená
Chování spotřebitele zkoumá, jak jednotlivci, domácnosti či organizace vybírají, používají a vyřazují produkty a služby, a hlavně proč se tak rozhodují. Zahrnuje:
- kognitivní procesy (vnímání, učení, postoje),
- emoce a motivaci (potřeby, touhy, hodnoty),
- sociální vlivy (rodina, reference, kultura, online komunity) a
- situaci nákupu (čas, místo, dostupnost, cena).
2. Modelový rámec „Stimulus → Organismus → Reakce“ (S-O-R)
| Fáze | Co se děje | Příklady faktorů |
|---|---|---|
| Stimulus | Podnět z vnějšku | Reklama, doporučení influencera, slevový kupon |
| Organismus | Zpracování v mysli spotřebitele | Vnímání ceny, emoce, minulá zkušenost, postoj ke značce |
| Reakce | Rozhodnutí a jednání | Kliknutí na e-shop, vložení do košíku, word-of-mouth |
3. Hlavní determinanty chování
| Kategorie | Detailní prvky |
|---|---|
| Psychologické | motivace (Maslow), vnímání rizika, osobnost, image „self-concept“ |
| Sociální | rodina, referenční skupiny, sociální třída, národní/kulturní vzorce |
| Demografické | věk, příjem, vzdělání, fáze rodinného cyklu |
| Situační | sezóna, denní čas, nálada, online/offline prostředí |
| Marketingový mix | produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace |
4. Proces nákupního rozhodování (šestikrokový model)
- Rozpoznání potřeby (problem recognition)
- Hledání informací (internal vs. external search)
- Hodnocení variant (evoked set, kritéria)
- Rozhodnutí o koupi (purchase decision)
- Chování po nákupu (post-purchase evaluation, kognitivní disonance)
- Opakovaný nákup / loajalita (customer retention, advocacy)
U low-involvement zboží se kroky zkracují; u high-involvement (auto, hypotéka) probíhají detailně.
5. Výzkumné metody
| Kvantitativní | Kvalitativní | Neuromarketing |
|---|---|---|
| Dotazníky, panelová data, A/B testy | Fokusní skupiny, hloubkové rozhovory, etnografie | Eye-tracking, EEG, fMRI, GSR |
6. Jak firmy poznatky využívají
| Oblast | Konkrétní aplikace |
|---|---|
| Segmentace a targeting | Persony, RFM analýza, „Lookalike“ publika |
| Cenotvorba | Psychologické ceny (99 Kč), dynamické pricing algorytmy |
| CX & UX | Zjednodušený checkout, nudging, choice architecture |
| Produktový vývoj | Co-creation, testování konceptů s Lead Users |
| Marketingová komunikace | Storytelling, sociální důkaz, scarcity (omezený počet) |
7. Trendové jevy 2025
- Hyper-personalizace (AI doporučovací systémy, real-time nabídky)
- Sustainability & purpose-driven buying – rostoucí část spotřebitelů zvažuje ESG stopu produktu
- Voice & conversational commerce – nákup přes hlasové asistenty, chat-boty
- Phygital – prolínání fyzického a digitálního zážitku (AR vyzkoušení, QR v kamenné prodejně)
