Retence zákazníků
*(angl. customer retention)
1. Co pojem znamená
Retence zákazníků je schopnost firmy udržet existující zákazníky tak, aby opakovaně nakupovali a zůstali aktivní po co nejdelší dobu.
Vyjadřuje se jako míra udržení (retention rate) či naopak míra odchodu (churn rate) a patří k nejdůležitějším motorům ziskovosti – získat nového zákazníka bývá 3- až 7-krát dražší než udržet stávajícího.
2. Klíčové metriky
| Metrika | Interpretace |
|---|---|
| Retention Rate | Obvykle v % za měsíc / rok |
| Churn Rate | Kolik % zákazníků odešlo |
| Repeat Purchase Rate | E-commerce a retail |
| Customer Lifetime Value (CLV) | Kolik čistého zisku přinese 1 zákazník |
Bench-marky (2025):
• SaaS B2B churn ≤ 5 % ročně;
• Mobilní operátoři 1–2 % měsíčně;
• Předplatné e-commerce 5–8 % měsíčně.
3. Hlavní páky zlepšení retence
| Oblast | Nástroje a taktiky | Příklady |
|---|---|---|
| On-boarding | První dojem, návod, welcome e-maily, call-back | Fintech apka: interaktivní checklist do 24 h |
| Hodnota & personalizace | Doporučovací engine, dynamická cena, relev. obsah | Netflix – personal. feed «Continue watching» |
| Zákaznická péče | 24/7 chat, SLA, knowledge base, NPS loop | B2B SaaS – CSM volá 30 d před koncem licence |
| Loyalty program | Body, úrovně, referral, gamifikace | Alza kredit, Mall klub, Starbucks Stars |
| Proaktivní prevence churnu | Prediktivní model AI, early-warning signály | Telco: sleva či extra data při rizikovém skóre |
| Komunita & vztah | Eventy, fórum, social groups | Peloton – soutěže, hashtag #PowerZonePack |
4. Datově řízený proces
- Definovat kohorty (dle data 1. nákupu, tarifu, segmentu).
- Měřit kohortní retenci – týdenní / měsíční.
- Analyzovat odchod – heat-mapy použití, anketní důvody, NPS doplněk „Why?“.
- Modelovat churn – logistická regrese, XGBoost, SHAP vysvětlení.
- Spustit kampaně – A/B test: kontrola vs. retention nabídka.
- Vyhodnotit CLV uplift a ROI.
5. Typické chyby
| Chyba | Důsledek | Jak tomu předejít |
|---|---|---|
| Fokus jen na akvizici | Rostoucí marketing spend, klesající marže | KPI vyvážit: CAC × CLV, churn < cíl |
| Nevhodná pobídka | „Slevy-junkies“, eroze brand value | Raději přidanou hodnotu (extra funkce) než stálé slevy |
| Jednorázové kampaně | Krátkodobý efekt, retence se vrátí | Zavést trvalý lifecycle program |
| Metoda „one-size-fits-all“ | U někoho funguje, u jiného obtěžuje | Segmentace: high-value vs. low-value |
| Ignorace pasivního churnu (karta expirovala) | Náhodná ztráta příjmu | Automatický updater plateb, 3 × reminder |
